置入性行銷
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置入性行銷（Placement marketing）又名 置入式行銷，或又稱為產品置入（Product placement），是指刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，以期藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。行銷事物和既存媒體不一定相關，一般閱聽者也不一定能察覺其為一種行銷手段。
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[编辑] 定義
根據美國行銷學會（American Marketing Association）對於廣告的定義，「置入性」具有四個條件：
- 付費購買媒體版面或時間。
- 訊息必須透過媒體擴散來展示與推銷。
- 推銷標的物可為具體商品、服務或抽象的概念（idea）。
- 明示廣告主（sponsor）。
最常見的置入性行銷是，電影或電視節目畫面出現的靜態擺設道具，或是演員所使用的商品，都有可能是刻意置入的，而要置入的商品必須付費給電影或電視節目製作單位；例如《007》系列電影中，男主角的手表、汽車。置入性行銷試圖在觀眾不經意、低涉入的情況下，減低觀眾對廣告的抗拒心理。
[编辑] 種類
台灣師範大學大眾傳播研究所教授陳炳宏置入性行銷規範之議題概括分為四類：一是「政策置入新聞」，二是「政策置入節目」，三是「商品置入新聞」，四是「商品置入節目」。前兩種是指政府提供訊息時，隱藏「政府是訊息提供者」的資訊，而將訊息偽裝成「由政府以外或與政府無關聯者所提供」。
[编辑] 例子
- 在電影或電視節目之中，場景會出現特定公司或其產品的實品、廣告看板及霓虹燈。
- 在宣導牙齒保健，預防蛀牙的衛教節目中，順帶提到某品牌的牙刷或牙膏效果最好。
- 政府為宣導政令或宣傳自己的正面形象，委託電視台在其節目內，提到或演出所要宣導的內容。
- 網路搜尋時，出現關鍵字廣告。最著名的例子是Google。
[编辑] 廣告節目化
- 在台灣，置入性行銷還有一種形式，就是廣告節目化。
- 2001年5月30日，中華民國行政院新聞局公布《節目廣告化或廣告節目化認定原則》，以16條原則來認定一個節目是不是廣告節目化之節目。
- 除了《節目廣告化或廣告節目化認定原則》所列舉者之外，廣告節目化之節目還有下列特性：
- 在不同的電視台經營的兩個以上的商業電視頻道中播放。
- 在各電視頻道的正規節目時段中播出。
- 都是外製的節目。
- 內容以強調減肥、瘦身、美容、養生、保健為主。
- 內容有誇大不實的嫌疑。
- 在台灣，曾經播出的廣告節目化之節目有《美麗俏佳人》、《美麗搜查線》、《花草瘦翻天》、《佳人曲線密碼》、《世界第一等》、《神奇的巴西蘑菇》、《健康諾貝爾》、《美麗部落格》、《長壽密碼大公開》、《中醫世界》、《中醫智多星》等。其中不乏曾經被主管單位開罰者，例如《花草瘦翻天》。
[编辑] 評價
- 台灣媒體觀察教育基金會董事長管中祥認為：「國家透過置入性行銷來傳達政令，並不是什麼罪大惡極的事，有時某些資訊的確得透過此種方式較易傳達；但重要的是，台灣是不是有公共的媒體空間，讓不同立場者在沒有政治壓力及經濟負擔的情況下，能夠對政府宣傳進行批判與檢視。否則，手無寸鐵的小老百姓只能面對有錢有勢的政府或政黨柔性的資訊轟炸，不僅不對等，而且悲情。」他認為，政府的置入性行銷是一種另類的「管制新聞」手法。
[编辑] 參考條目
[编辑] 參考文獻
- 2006年4月24日《聯合報》〈閱報秘書〉：〈何謂置入性行銷？ 〉
- 中華民國行政院新聞局，《節目廣告化或廣告節目化認定原則》，2001年5月30日公布。字號：（九〇）正廣四字第〇七二九八號令。
- 管中祥，〈化宣傳於無形〉，2003年4月3日《台灣立報》。
- 陳炳宏，〈NCC委員應多看看電視〉，台灣《蘋果日報》2006年9月1日〈論壇〉版。
- 陳炳宏，〈不當購買新聞 才是焦點〉，台灣《蘋果日報》2007年5月22日〈論壇〉版。
